容纳竞争
品牌的成功不仅取决于自己 , 还取决于竞争。而且 , 不是期望竞争少而弱 , 而是需要竞争多而强。多而强的竞争跟随能有效做大品类 , 为参与其中的品牌成长带来持续动力。首先 , 品牌策划设计 仅有的品牌不一定适合顾客或讨人喜欢 , 更多的选择可以激发品类需求 ; 其次 , 多品牌可以增加品类影响 , 令人觉得品类重要 , 从而增加信任感和刺激消费 ; 第三 , 品牌强者相争 , 可以吸引更多品类的关注 , 增加购买机会 ; 第四 , 多品牌可以形成品类联盟 , 共同抵御其他品类的竞争。相反 , 竞争贫乏会导致品类单薄 , 甚至不易成型 , 以前健力宝这样 , 如今椰树、露露亦如此。品类因竞争增多和增强而不断壮大 , 作为品类代表和开创者的品牌也自然受益最多。所以代表性品牌不能过于专注品牌自身 , 而忽略对竞争的呵护和培养 , 更不能封杀竞争。特别是在品类发展的早期 , 顾客的心智都被代表性品牌所占据 , 跟进者总是那么弱小和容易封杀。代表性品牌应该做的是和同业加强交流 , 将经验、资源、人才与跟进品牌更多地分享。容纳竞争 , 共同发展 , 是开辟性品牌自诞生起就必须恪守的信条。但领导者切忌过早地推出第二品牌。第一 , 这种行为会在早期封杀其他品牌的发展机会。毕竟领导者在资源和经验上有着更多的优势 , 而且第二品牌会得到领先品牌的适度避让与支持 , 这都使得第二品牌相比其他真正的竞争对手易于成长。第二 , 由于是自己推出的品牌 , 第二品牌并不能正常地发挥出相互促进和有效做大品类的竞争作用。例如喜之郎 , 它在果冻业推出了水晶之恋、 CICI 等品牌 , 但彼此间没有通过竞争迫使自己做到最好并因而最佳地创造顾客 , 更做不到像可口可乐和百事可乐那样针锋相对、不遗余力地斗争从而为品类带来更多关注 , 最终果冻品类始终不能有效地做得更大。第三 , 代表品牌本身保持高速发展以赢得品类关注 , 是最佳的吸纳竞争方式 , 多品牌出击会分散兵力 , 危及发展速度。
代言品类
这并非意味着代表性品牌可以放任竞争。在王老吉取得不断成功的过程中 , 许多凉茶品牌加强了发力 , 其中不乏强调 “下火”功效的 , 将凉茶当成了清热良药。而本来 , 王老吉正是通过将凉茶从“药饮”重新定位为“饮料”而成功的 , 强调药效的做法恰恰是把凉茶从饮料又拉回去药房。王老吉突出于所有品牌 , 坚持了大力度的广告投放 , 诉求在各种饮料消费场合畅饮凉茶 , 坚定了凉茶是一种饮料的品类形象。这揭示了代表性品牌应该为品类代言 , 把握品类走势 , 为所有竞争品牌创造良性品类环境。事实上 , 如果为了强调品牌 , 王老吉本身有很多值得顾客认知的地方。比如它凉茶始祖的身份 ,170 多年的百家家乐历史 ( 比可口可乐还长 50 多年 ), 传统配方 , 精选材料与精工制作 , 等等。但这些凸现王老吉比其他品牌更为正宗与卓越的信息 , 更多的是指向品类内竞争 , 于品类的发展益处不足。王老吉实际采用的做法 , 像“怕上火喝王老吉” 的宣传 , 是以品类代表身份直接唤起品类消费需求。正是在代言品类的过程中 , 品牌本身会加强品类代表地位 , 从而能更好地代言 , 更好地引领竞争和维护品类。
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